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业内人士:大众图书压根就没有盈利模式

  在一般读者心目中,图书的印制、版税、管理费用等各方面的成本只占图书定价的40%左右,出版社的利润空间很大。可是2009年,凡客诚品与中信出版社合作售卖《乔布斯传》,对比卖衬衫,凡客创始人陈年称“卖书太辛苦,卖书不挣钱”,拒绝了之后所有希望合作的出版社。一方面是圈外人认为图书利润空间大,另一方面是业内人士对图书业的“微利”现状叫苦不迭,图书利润这笔账应该怎么算?看似丰厚的利润究竟去了哪里?

  “只用印刷、版税等来计算出版业的成本太过外行了。”浙江文艺出版社社长郑重说:“从前,图书的毛利约为20%——策划、版税、印刷等成本占定价的40%,给批发商的价格约为定价的60%。而近年来由于渠道的价格战,大众图书的实际价格不断下降,导致出版社的发货价格下降,同时还要给渠道返点。尤其是网上书店的恶性价格战,将一些图书的价格打到定价的50%以下,这种情况下,大众图书的平均发货价格仅为定价的50%左右。另外,供给农家书屋和馆配市场的图书,其发货价更低,甚至达到‘三几’折,仅仅够填平印刷成本。”

  按照这样的算法,目前大众图书的毛利润率已远达不到20%,可这距离净利润还差得远。据郑重介绍,这百分之十几还要扣除以下费用:首先是退货,目前大众图书的平均退货率约为20%左右;其次是2%的污损书处理;再加上出版社的人工成本,包括编辑、管理、营销宣传经费;最后还有税收、物流等支出。经过层层筛除,大众图书出版的“油水”几乎被吸干抽光,“我们1.6个亿的总码洋,只有600万元的净利润,净利润率约为3.75%。”

  接力出版社总编辑白冰表示:“目前,大众图书出版社的利润率能达到8%就已经是经营得相当好了。”他的账是这样算的:印制成本大概占图书定价的20%左右;版税是10%,这是目前的中等水平;另外,还有间接管理费用,包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本,约占16%左右。也就是说,图书从策划到成书,成本总和是定价的46%。而新书发货折扣一般是6折,因此毛利率约为14%。此外,出版社还承担退货损失及处理残破图书,加上呆坏账等因素,“利润还能剩多少?”

  长江文艺出版社副社长黎波给记者算的账也与上面的八九不离十:图书出版成本约为30%,其中作者版税占图书定价的10%至15%,而批发折扣是在50%左右,毛利有20个点,整个出版行业的净利润水平约为4%,“大家都差不多”。

  三位出版社的老总一致认为:无须讳言,中国出版业处于微利状态,郑重甚至表示:“大众图书压根就没有盈利模式。”

  中国大众图书的低净利状态,影响的不仅仅是上游出版商,整个图书流通链条都受累其中。而正是这条低效、漫长而缺乏规范的链条,进一步地压缩着图书的利润空间。

  郑重指出,由于出版社和书店是寄销关系,所以账期非常长,“整个行业的平均回款周期长达14个月。这意味着大多数图书是去年发出去,今年还收不到款。而出版社的投资绝不是从图书印刷出来才开始,一本图书的投入从策划、与作者签约就开始,光预付版税就是一笔可观的费用。因此,这样长的生产——回收周期,在全国所有消费品行业里都是少见的。如此算下来,上游的投入要两年才能收回,其利润率却可能连银行的利息都不够。”

  一方面,出版社的利润由于回款周期过长而受到进一步压缩,另一方面,图书利润率过低又使得销售渠道苦不堪言。白冰说:“出版产业产品定价低、利润低的情况存在于各个环节。我们以60折的价格把书发给批发商,批发商加5至15个点给零售商,看似零售商的利润空间还很丰厚,但其房租、仓储和人工等费用加起来,真正能拿到手里的利润很难高于10%。包括京东、当当等电商,其人力、物流、维护运营等成本其实也并不低,因此虽然出版社给电商的发货价更低,但其利润率依旧不高,电商卖书照样是微利经营。”

  浙江文艺出版社附近有家银泰百货,元旦促销两天就能实现两个亿的销售,这令郑重嗟叹不已:“同样装修档次的博库书城,同样在黄金地段,一年销售额也不到1.5个亿。即使是西单图书大厦,全国图书零售业的龙头,任何时候去都是人头攒动,一年图书销售额也就是3至4亿,所产生的利润恐怕还不如把整栋大厦租出去的租金。”由于图书消费的个性化、小众化特性,更由于图书价格较低,卖图书和卖百货,产生的利润可谓天壤之别。郑重说:“在这种情况下,书店之所以还能够存活,是因为国有新华书店几十年来积累下来的自有物业,降低了其运营成本,还带来了租金收入。还有一些房地产商要搭建文化M“11的商业生态,因此希望书店进驻商圈,提升人气和文化品牌。但如果处于真正的市场化环境中,近年来租金的增长使得纯粹的书店只有死路一条,这也就是民营书店倒闭潮的原因。”

  即使是在整个产业链条都利润微薄的情况下,相互倾轧的行为却并未减少。某出版社老总告诉记者,网络售书本应是缩短回款周期的福音,但电商的折扣大战已把压力全部转嫁给上游。“年终结算时要签下一年的合同,这个时候你不返给它5至8个百分点,电商就不给你回款,而且明年你也不用发货了。这个返点要求不达到是不可能的。”上游的利润再次被摊薄,一些出版社现在是不做书不行,做了也没有多少利润。

  身处图书微利时代,不同的出版人有不同的看法。郑重认为,图书微利的症结在于定价过低,“欧美出版社的印制成本占图书价格的比例比我们还要低,是10%以下。但是图书定价是我们的4倍甚至8倍,因此他们的出版业能够发展”。

  不过郑重也清楚,图书提价喊了若干年,价格始终也没涨上来,原因其实很简单——我们处于一个阅读率下降的年代。书价低,是微利时代;书价一提高,说不定变成了无利时代。他感慨道:“改革开放后出版业刚刚开始发展,我们就遭遇了网络时代,所以中国大众没有经历西方文艺复兴之后500年的纸质阅读的熏陶,没能形成阅读纸质书的习惯。因此纸质图书的命运堪忧。”

  对于图书微利的现状,黎波表现得颇为淡定,他说:“编辑策划图书,有判断力和运作能力的因素,再加上渠道对图书的理解和操作都不一定十分到位,就造成这个产业的一个特点,那就是只有10%的图书是挣钱的,80%的书是持平的,另有10%左右的书是赔钱的,这导致了出版业是一个微利的行业。”

  黎波不但认为“微利”是大众图书出版特点决定的,他还指出,“微利”的现状是时代使然,难以逆转。

  “上世纪90年代的时候,人家拎着现金到出版社提货,我们发货从不降价,说六五折就是六五折。”黎波回忆道,“现在你试试?图书错过了档期就是废纸。出版业曾经有过大发展,曾经有过利润率高的时代,那个时候我们是在满足文化产品从‘没有’到‘有’的需求。但现在文化产品丰富了,除了图书,还有电影、电视、网络等太多文化载体可以满足消费者的需要,图书已经不是唯一,高利润时代自然过去了。”

  当记者问到图书定价的问题,黎波说:“图书价格永远是市场消费水平和消费者需求决定的,现在这个价格是整个社会的收入状况决定的。况且,中国现在是有钱的人、没钱的人,都不读书。”因此,他不认为提价就能解决问题,“全世界的出版业都没有高利润。”

  1996年,英国出版商净利润率平均约为8%,而沃特斯通和巴诺这样的大型书店净利润率则略低于5%。而在2011年,哈珀柯林斯、阿歇特和企鹅等出版社的利润率都上升到了两位数,排在第四位的兰登书屋则为10%;沃特斯通和巴诺利润率则下降到了1.3%左右,即使是亚马逊,都很难拿到5%的利润。2013年,兰登书屋在全球的息税前利润率大约为14%。这是否意味着网络书店和数字阅读的兴起,对内容提供商也是一种利好呢?

  事实上,要想实现欧美出版巨头这样的利润率增长,最重要的条件就是拥有上佳的内容资源。白冰认为,图书出版的微利时代,出版人首先必须坚持“读者为本”、“内容为王”,有了好的内容,提高单品码洋贡献率和利润贡献率,才会提升总体利润率。“有了自主知识产权的好内容,做产业链,做周边产品的开发,做资本运营才有基础。内容是一个出版社的立社之本、身家性命。有好的内容,提供具有刚性阅读需求的内容,是无论做纸介质图书,还是数字图书都是必须坚持的。”

  黎波也说:“微利时代既然是出版产业的规律,那么既不用紧张也不用害怕。因为内容产品永远有高利润的特例。”如前文所说的回款周期长问题,畅销书就完全免疫,“书如果卖得不好,至少要有10个月账期,而我们与新华书店是6个月账期,和民营渠道是4个月账期。”畅销书为何回款快?黎波解释道:“我们和书店都看好的重点品种,是先收款再发货,添货的时候也是先收款;而书店看不准,我们没有太高要求的品种,则是书店先拿去卖,添货的时候结账。如果这书卖得好,两三天就抢空了,书店马上就会来找我们添货、结账。虽然纯利率差不多,但我们一年周转三次资金和两年周转一次资金,概念是完全不同的。”

  除了把握优质内容资源和做出畅销品种,在微利时代,降低成本也是关键。“管理就是效率,效率就是效益,如今我们只能向管理来要利润。”白冰认为,“另一方面,出版社要推出读者有‘刚需’的书,这样就可以提升单品种图书的利润贡献。”他特别反对搞书海战术,“一些出版机构对外宣称码洋多少多少亿,但坐下一算账,利润很少。这是因为盲目上品种的同时,退货、在途、库存图书增多,资金周转缓慢,使出版机构陷入窘境。”除了在选题上要“精”,白冰所指的精细管理还包括另一方面——开源节流、压缩成本、精简环节、提升资源利用率,这些都有助于出版社挖掘出更多利润。

  郑重表示,也许数字化出版能够解决出版业链条冗长、低效的问题,“数字化转型后,没有退货,没有库存,没有漫长的账期。”他认为数字出版与其说是传统出版的转型方向,不如说是一条“出路”。

  白冰则认为,用数字出版降低出版业成本,从新媒体出版方面提高利润率是个美好的愿景。但需要看到的是,目前我国消费者仍习惯于免费阅读,而消费习惯的改变绝非易事。同时他也指出,国内的数字图书出版社缺少议价权、定价权。没有定价权、消费者习惯于免费内容,这两个因素叠加,“中国的数字出版有可能延续低价微利的状况。”而且,国内的数字图书定价偏低,大大低于欧美国家的数字图书定价。欧美数字图书的平均订价是纸介质图书的75%,而国内数字图书的平均订价是纸介质图书的25%左右。在白冰看来,“无论是数字出版,还是资本化运营,亦或是图书产业链的多元化经营,探索新的盈利模式,都是值得尝试的道路,但这些都需要在行业整体管理水平经营水平提高、书价适当提高的前提下,以扎实的优秀的内容资源作为基础,而且要有很长的路要走”。

  黎波明确提出,既然微利是行业特点,出版社就无需纠结于提高大众图书的利润率的问题,而应该大胆地跨界经营,形成新的突破点。“立足图书,我们可以对其产品线进行延伸,比如影视,比如拉动其他相关产品的销售。而目前,新的需求也不断出现,比如一些读者希望拥有一间书房,但却不知道买什么书,我们就可以提供定制服务。一些公务员、教师、律师,他们希望补充藏书,除了专业书籍外,他们也要了解一些时尚阅读的东西,我们也能提供书目。我们还有很多想法,大家都在集思广益。”黎波说:“如果不把图书周边的方方面面覆盖到,只靠图书一个点,是挣不到钱的。出版社的未来不是多元化经营,就是死路一条。”(记者 宋平)